De rol van de oudste dochter

Sinds anderhalf jaar maak ik me hard voor meer aandacht voor de rol van de ‘oudste dochter’ in de marketingcommunicatie en zorgverlening van zorginstellingen. Deze dochter kan natuurlijk net zo goed een zoon, een partner of buurvrouw zijn. Het is de mens die met de hulpbehoevende mens meegaat naar de zorginstelling. Het is de persoon, die veelal het hele zorgproces van het eerste moment van niet ‘lekker voelen’ tot de uiteindelijke nazorg meemaakt. Soms wordt deze persoon ‘mantelzorger’ genoemd, maar deze kwalificatie lijkt me te beperkt. De mantelzorger is iemand die ook daadwerkelijk ‘zorgt’ (veelal benoemd bij chronisch patiënten). Met de ‘oudste dochter’ bedoel ik een breder georienteerde betrokkene, die mijns inziens invloed heeft op zorgproces en zorgkeuze.

Juist deze invloed is interessant voor de marketingcommunicatie en zorgverlening. Zoals ik met een klant in een strategieproces constateerde, zou het best wel eens kunnen zijn dat het online focussen op de ‘oudste dochter’ interessanter is dan op de oudere patiënt, die soms ook niet uitgebreid online is.

Redenen voor focus op de ‘oudste dochter’

Er zijn diverse redenen te noemen waarom het richten op de ‘oudste dochter’ interessant is voor de marketingcommunicatie en zorgverlening. Enkele redenen zijn:

• Bijna niemand komt alleen
  Wanneer je slechts tien minuten in de centrale hal van een ziekenhuis gaat zitten, zal je al constateren dat bijna niemand alleen komt. Er komt veelvuldig iemand  mee. Ook in de spreekkamer zit bijna geen patiënt alleen. Het zou raar zijn als we ons niet mede richten op deze persoon. Misschien te ver gezocht, maar een autoverkoper benoemt zowel argumenten die gelden voor de man als de vrouw. Waarom zouden we in de communicatie en zorgverlening dan geen aandacht hebben voor alle partijen?

 

• Er wordt meer online gezocht voor een ander
  Uit onderzoek van PEW Internet blijkt dat als we zoeken naar gezondheidsinformatie we meer voor de ander zoeken dan voor onszelf. 48 procent zoekt voor ander, terwijl 36 procent voor zichzelf zoekt. Wanneer we daarbij meenemen dat 11 procent voor én zichzelf én de ander zoekt, dan vormt deze ‘niet-patient’ een interessante doelgroep in je online communicatiestrategie. Het bijvoorbeeld gebruik van zoekwoorden en het inrichten van teksten en online services gericht op oudste dochters worden dan waardevol. Toch?

 

• Wie bepaalt reizen voor zorg?
  Vorig jaar bleek uit rapportage van de NVZ Ziekenhuizen dat we gewend aan het raken zijn een half uur tot uur te reizen voor zorg. Dit betekent dat elk willekeurig ziekenhuis in een straal van zo’n 100 km. (uitgaande van 1 uur reistijd)  enkele concurrenten om zich heeft. De vraag is echter wat en wie bepalen het reisgedrag? Veelal worden wachttijden en specialisaties benoemd, maar ik denk dat de oudste dochters daar ook van invloed op worden. In een tijd waarin de begeleiding en zorg steeds meer op deze doelgroep neerkomt en zij ook nog eens een druk sociaal en werkend leven hebben, zal zij gaan verlangen dat de zorg juist bij hen in de buurt is en niet zo zeer in de buurt van de patiënt. Voor welke doelgroep gaat een zorginstelling dan ook argumenten formuleren?

 

• De kritische en actieve oudste dochter
  Over patiënten zelf wordt veelvuldig geconstateerd dat zij in een afhankelijk positie bevinden. Daarnaast kunnen zij overmand zijn door de aandoening zelf en de emoties die daarbij een rol spelen. Een gewenste actieve en kritische houding is dan niet aanwezig. De meegekomen naaste zit echter wel veel actiever, kritischer en oplettender in de spreekkamer van de arts. De oudste dochter onthoudt meer, heeft meer kennis / informatie paraat om aan de arts voor te leggen en wil betrokken zijn in de zorg voor iemand die haar dierbaar is. Is het dan niet zo dat in de communicatie en zorgverlening juist ook aandacht moet zijn voor deze persoon die de beslissingen van de patiënt enorm kan gaan beïnvloeden?

GGZ en Ouderenzorg onderkennen de oudste dochter al enigszins

In de GGZ en de Ouderenzorg speelt de partner /  de oudste dochter reeds een belangrijke rol. Het zogenaamde ‘systeem’ van de cliënt wordt in menig behandeling in de geestelijk gezondheidszorg meegenomen. Ook op verschillende sites, zoals Familievan, wordt dit systeem centraal gesteld. Opvallend is wel dat menig corporate site van een GGZ-instelling zich nog erg richt op de cliënt, terwijl juist ook dan familieleden veel meer meegenomen kunnen worden. Een specifieke sitegedeelte over ‘s nachts wakker liggen, zou deze doelgroep bijvoorbeeld enorm kunnen aanspreken tijdens het proces van ontdekken van de situatie van de naaste.

Voor de ouderenzorg is de ‘oudste dochter’ natuurlijk een zeer belangrijke doelgroep. Zij maakt tenslotte mede de keuze voor een ouderzorginstelling, waar vader en/of moeder de aankomende jaren gaat wonen en zorg krijgt. Het beeld ‘waar je je ouders wegstopt’ is iets wat ook heden ten dage nog steeds geldt. Inspelen op dit met emoties omklede vraagstuk kan de ouderenzorginstelling enorm helpen in hun marketingcommunicatie en zorgverlening.

Arts-patient-netwerk-relatie

De sterkste afwezigheid van de oudste dochter zit toch wel in de curatieve zorg. Natuurlijk zijn er enkele services, zoals na een beroerte of voor bezoek aan het ziekenhuis bij opname, waar naasten terecht kunnen nadat de diagnose is gesteld en de behandeling gestart is. Toch wordt er nog te veel geredeneerd vanuit de zogenaamde arts-patiënt-relatie. Deze relatie is veel te kortzichtig. Achter de patiënt staat een uitgebreid netwerk met belangrijke rollen voor oudste dochters.

Zo laten de ziekenhuizen mogelijkheden liggen op het moment dat patiënt en oudste dochters nog in de onzekere fasen van informatie vergaren en keuzes maken, zijn. In deze fasen voor en tijdens diagnose kan een zorginstelling veel meer betekenen:

• Hoe help je de oudste dochters in het vinden van de juiste informatie?
• Welke specifieke informatiebehoeften hebben zij?
• Op welke argumenten (afstand, betrokkenheid van naasten, etc.)  maken zij hun keuze?
• Welke services (misschien wel kinderopvang of WIFI-werkplek in het ziekenhuis) wensen zij?
• En in welke rol willen zij herkend en erkend worden in de zorgverlening?

Mijns inziens zijn er kansen te over als de oudste dochter als belangrijke doelgroep wordt gekenmerkt. Een wereld van nieuwe mogelijkheden voor marketingcommunicatie en zorgverlening zal open gaan.

Deel in jouw netwerk